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1月14日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，為盲盒經(jīng)營活動提供了可參考的規(guī)范發(fā)展指南，廣受年輕消費群體歡迎的盲盒消費自此有了經(jīng)營活動合規(guī)指引。作為新興消費形式，近年來盲盒經(jīng)濟(jì)在國內(nèi)大熱，但與此同時，盲盒消費過程中存在的諸如虛假宣傳、維權(quán)難等各種問題也逐漸顯現(xiàn)。面對野蠻生長的盲盒經(jīng)濟(jì)，監(jiān)管部門正在主動出手，此次上海市發(fā)布的監(jiān)管新規(guī)，是國內(nèi)盲盒行業(yè)監(jiān)管由松懈趨向嚴(yán)格的標(biāo)志，未來盲盒產(chǎn)業(yè)該如何在規(guī)范中繼續(xù)發(fā)展也成為行業(yè)亟需思考的問題。

一、上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)

1.1 輿論傳播概況

上海市場監(jiān)管局正式發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，引發(fā)輿論熱議。

1月12日，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布《關(guān)于發(fā)展壯大市場主體的若干措施》，表示將制定實施《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》等一系列指導(dǎo)性規(guī)則，引發(fā)部分媒體關(guān)注。1月14日，上海市場監(jiān)管局發(fā)布《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》文件，隨后“@新華社”“@央視財經(jīng)”“@觀察者”等媒體發(fā)文傳播相關(guān)信息，引發(fā)網(wǎng)民參與討論，助推事件輿情信息量持續(xù)上漲，事件熱度于當(dāng)日達(dá)到最高峰。本時段內(nèi)，網(wǎng)民討論話題主要圍繞“上海規(guī)定盲盒不得賣給8歲以下兒童”“活體動物不得以盲盒形式銷售”“上海規(guī)定盲盒單價不超過200元”等文件具體條例展開；媒體則以轉(zhuǎn)發(fā)傳播相關(guān)信息為主。1月15日，事件熱度開始回落，相關(guān)信息主要涉及媒體網(wǎng)民對此事件的持續(xù)討論，如“證券時報”發(fā)文《萬物皆可盲盒？消費者保護(hù)規(guī)范不可或缺》；“南寧晚報”發(fā)文《盲盒經(jīng)濟(jì)規(guī)范化才能走上“明路”》等。

在監(jiān)測時段內(nèi)，全網(wǎng)有關(guān)“上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)”的相關(guān)信息共計1.6萬余條，相關(guān)信息主要集中分布在社交平臺、APP以及新聞平臺，三者占比超9成。其中，就社交平臺來看，“@央視財經(jīng)”“@人民網(wǎng)”“@央視網(wǎng)快看”等媒體博主發(fā)布傳播事件的相關(guān)情況，引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。而APP和新聞平臺的信息則相對較為客觀，除了傳播事件的具體情況外，盲盒經(jīng)濟(jì)亂象也是媒體關(guān)注的重點。

1.2 輿論討論話題分布

作為國內(nèi)首個盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引，《上海市盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》在發(fā)布后便引發(fā)了輿論持續(xù)關(guān)注和熱議。從話題來看，媒體與網(wǎng)民均以傳播法規(guī)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)法規(guī)內(nèi)容為主，相關(guān)信息占比52.3%。如“文匯報”文章《上海在全國率先推出盲盒經(jīng)營合規(guī)指引》、“上海青年報”文章《上海為盲盒經(jīng)營劃出“紅線”》和“新京報”文章《為盲盒經(jīng)營劃“紅線”，讓消費者不再“盲目”》等。盲盒是當(dāng)下深受年輕人喜愛的熱門營銷模式和消費方式，近幾年其生產(chǎn)規(guī)模和討論熱度不斷走高，但由于缺乏具有針對性的法律和行業(yè)規(guī)范，也滋生出了許多亂象，引起社會爭議。此次上海頒布盲盒法規(guī)后，盲盒經(jīng)濟(jì)在發(fā)展中出現(xiàn)的諸如推出“動物盲盒”肆意買賣、“機(jī)票盲盒”售后圈套等亂象，依然頻頻被輿論提及，相關(guān)信息占比14.6%。同時，多數(shù)網(wǎng)民對法規(guī)的出臺表示支持、點贊，如該指引中規(guī)定不得以盲盒形式銷售活體動物，獲得了網(wǎng)民的高度肯定，認(rèn)為該法規(guī)有望規(guī)范盲盒經(jīng)營活動，保障消費者合法權(quán)益，相關(guān)信息占比23.4%。也有少數(shù)網(wǎng)民對上海發(fā)布的盲盒法規(guī)持觀望態(tài)度，認(rèn)為落地監(jiān)管比較艱難，能否真正改善盲盒經(jīng)營現(xiàn)狀有待觀察，相關(guān)信息占比7.2%。此外，還有少數(shù)信息涉及盲盒企業(yè)的回應(yīng)及應(yīng)對、網(wǎng)民對盲盒經(jīng)濟(jì)監(jiān)管的補(bǔ)充性建議等內(nèi)容，占比2.5%。

1.3 網(wǎng)民情緒占比

對于“上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)”一事，網(wǎng)絡(luò)社會情緒以正面情緒為主，占比超5成，相關(guān)內(nèi)容主要為媒體網(wǎng)民對法規(guī)出臺表示支持和贊同，認(rèn)為該項舉措將有利于維護(hù)消費者合法權(quán)益，規(guī)范盲盒市場經(jīng)營。中性信息占比34.7%，相關(guān)內(nèi)容以媒體客觀報道和網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)傳播媒體信息內(nèi)容為主，此外還包括部分持觀望態(tài)度的網(wǎng)民言論。負(fù)面情緒相對較少，占比10%，相關(guān)內(nèi)容以網(wǎng)民質(zhì)疑政策落實以及譴責(zé)盲盒亂象為主。

1.4 輿論主要關(guān)注人群

1.4.1 人群構(gòu)成

在發(fā)布與傳播“上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)”相關(guān)信息的博主中，以草根群體（普通+達(dá)人）最多，占比達(dá)6成。其次為政務(wù)群體，占比14%，相關(guān)內(nèi)容以傳播新規(guī)條例為主。名人群體占比12%，部分網(wǎng)絡(luò)大V多次發(fā)布事件相關(guān)博文，參與事件討論，很大程度上帶動了普通網(wǎng)民對相關(guān)話題的關(guān)注和討論。此外，還有7%的媒體賬號，主要是參與傳播發(fā)布相關(guān)信息以及相關(guān)評論性文章等。

1.4.2 發(fā)文習(xí)慣

在“上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)”的相關(guān)討論中，原帖信息占比22%，主要為媒體和政務(wù)部門發(fā)文傳播事件信息，以及個人發(fā)文參與相關(guān)話題的討論等；78%的網(wǎng)民通過轉(zhuǎn)評參與相關(guān)話題討論，表達(dá)自身觀點看法，進(jìn)一步擴(kuò)大話題影響力和傳播效力。

1.4.3 地域分布

“上海市出臺盲盒消費監(jiān)管新規(guī)”一事網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高地域為上海地區(qū)，其次是廣東和北京地區(qū)。上海是該次事件的輿情發(fā)生地，本次盲盒監(jiān)管條例由上海市市場監(jiān)管局發(fā)布，故該地區(qū)的網(wǎng)民關(guān)注熱度最高。廣東和北京地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，是國內(nèi)潮玩產(chǎn)業(yè)的主要聚集地，同時兩地的媒體資源眾多，故地區(qū)熱度也相對較高。

二、盲盒市場觀察

2.1 盲盒發(fā)展歷程

盲盒的起源，最早可以追溯到20世紀(jì)初日本百貨商店的“福袋”，同時于20世紀(jì)80年代開始出現(xiàn)的日本“扭蛋”玩具，也是盲盒的最初形態(tài)。直至21世紀(jì)初，日本Dream株式會社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，盲盒才開始正式盛行。而在中國市場上，盲盒最初以“集卡”的形式出現(xiàn)，此后出現(xiàn)的口紅機(jī)、幸運盒子等也是盲盒不同的表現(xiàn)形式，但這些并未引起購買風(fēng)潮。直至2015年，泡泡瑪特等開始代理日本盲盒玩具Sonny Angel，中國盲盒市場才被正式打開。近兩年伴隨消費升級，人們對情緒需求的滿足要求越來越高，而盲盒因其“不確定性”，成功激發(fā)了年輕群體的消費潛力，成功出圈。從本質(zhì)來看，盲盒玩法其實是上癮機(jī)制+饑餓營銷+社交慰籍三方作用的合集，通過引入博彩機(jī)制和激發(fā)消費者的情感共鳴，盲盒被賦予了收集和社交的屬性，盲盒的藝術(shù)性由此被削弱，但其娛樂性卻大幅提高，促使盲盒成為當(dāng)下年輕人的“新寵”。

2.2 盲盒市場發(fā)展現(xiàn)狀

2.2.1 萬物皆可“盲”，盲盒概念成為品牌營銷新風(fēng)尚

以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品，在近年來愈發(fā)受到年輕購買群體的青睞，成為市場熱門,同時隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的迅速出圈，“盲盒+”營銷模式受到多個行業(yè)的復(fù)制和借鑒。2020年以來，故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼等都在營銷推廣中引入了盲盒概念，而宜家、攜程、星巴克、甚至是綜藝節(jié)目《國家寶藏》以及于2022年舉辦的北京冬奧會賽事等，都相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品，受到年輕人的熱烈追捧。此外，圖書盲盒、機(jī)票盲盒、古董盲盒、生鮮盲盒、高校錄取通知書盲盒等令人意想不到的盲盒產(chǎn)品的接連出現(xiàn)，也讓“萬物皆可盲盒”的概念更加深入人心。如今，小小的盒子已經(jīng)超越了過去普通的潮流玩具概念，延伸到了多個產(chǎn)業(yè)之中，成為品牌商家凝聚品牌流量的新方式。

2.2.2 行業(yè)仍處擴(kuò)張狀態(tài)，2022年市場規(guī)模有望達(dá)到百億級別

在全球潮流文化迅速發(fā)展的驅(qū)動下，中國潮流玩具市場在過去幾年快速增長，整體市場規(guī)模由2015年的63億元增加至2019年的207億元，增長率高達(dá)228.6%。而盲盒作為潮流玩具的一種，其市場規(guī)模占比長期保持在35%以上。同時，隨著各潮玩企業(yè)的發(fā)展，中國的盲盒IP豐富度在近年來逐漸提升，能夠滿足不同人群的個性化審美需求，其市場規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大，2015年，中國盲盒市場規(guī)模僅為22.6億元，而到了2019年，這一數(shù)字增長到了74億元。綜合來看，由于起步時間較晚，中國盲盒行業(yè)正處在發(fā)展的早期階段，具有增速快、消費群體年輕化的特點。而伴隨著盲盒企業(yè)產(chǎn)品和營銷手段的不斷多元化和成熟化，以及無人零售的快速發(fā)展，中國盲盒行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)處于擴(kuò)張狀態(tài)，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計2024年中國盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到300億元。

2.2.3 上市第一股泡泡瑪特表現(xiàn)平平，盲盒市場競爭格局未定

資本市場方面，盲盒市場依然是投資商的“香餑餑”。2018年，52Toys便獲得了一億元的投資；2020年12月，中國盲盒風(fēng)潮的締造者泡泡瑪特在港股上市；2021年12月，成立僅7個月的“山海潮玩”品牌獲得500萬人民幣天使輪融資；千島·潮玩族同期也宣布完成由紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投的近億美元B輪融資。此外，52Toys、模言文化、AMAZING PANDA潘噠、Suplay、十二光年等品牌于2021年亦獲得資本加持，其中52Toys更是以4億元融資創(chuàng)下了2021年盲盒行業(yè)融資金額的單筆記錄。

處于高增長期的盲盒行業(yè)，正在吸引無數(shù)企業(yè)涌入，然而，相較于資本市場的火熱，我國盲盒上市第一股泡泡瑪特的股市表現(xiàn)卻不盡如人意，一年以來，泡泡瑪特股價一路走低，而在A股市場，同為盲盒概念的多家上市公司股價也連連大跌。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)前潮玩盲盒行業(yè)競爭激烈，市場格局未定，盲盒的高利潤空間吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入賽道競爭，但新入局公司的銷售情況仍有待接受市場檢驗。

2.3 盲盒怪圈

2.3.1 天價炒作

炒盲盒是盲盒經(jīng)濟(jì)中廣受輿論詬病的現(xiàn)象之一。隨著盲盒的風(fēng)靡及市場規(guī)模的壯大，越來越多的商家、投機(jī)者看上盲盒這塊巨大的“蛋糕”，使得盲盒逐漸偏離其增強(qiáng)消費者消費驚喜的初衷，趨向牟利、盲目。一方面，不論是線上還是線下渠道，投機(jī)者利用隱藏款炒高價格來牟利已成為一種常態(tài)，導(dǎo)致盲盒溢價嚴(yán)重，屢屢因“天價”標(biāo)簽出圈。據(jù)2019年閑魚公開數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特一款名為“潘神天使洛麗”的盲盒，原價僅59元，二手價猛增至2350元，上漲了39倍，一度成為網(wǎng)民討論的熱點。另一方面，盲盒的流行讓越來越多的品牌將盲盒作為噱頭炒作，帶來了過度營銷的問題。與明星網(wǎng)紅合作盲盒、主攻盲盒社交屬性、通過低中簽率的“隱藏款”進(jìn)行饑餓營銷等皆是目前常見的品牌營銷策略。雖然各品牌選擇的營銷玩法不盡相同，但這些方式都附帶有很強(qiáng)的抽獎屬性，容易鼓勵消費者開展非理性消費。如肯德基與泡泡瑪特旗下Dimoo推出聯(lián)名款盲盒，因數(shù)量稀少、隱藏款抽中概率低等因素引發(fā)消費者瘋狂搶購，甚至出現(xiàn)斥資萬元購買套餐、為“求娃”而購買“代吃”服務(wù)等鬧劇，被中國消費者協(xié)會點名，引發(fā)輿論熱議。

2.3.2 產(chǎn)品質(zhì)量

盲盒質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，品控參差不齊是目前消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。由于目前我國盲盒經(jīng)濟(jì)正處于粗放發(fā)展階段，行業(yè)規(guī)范和監(jiān)管尚未健全，導(dǎo)致盲盒頻頻被爆出安全質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、以次充好和質(zhì)量瑕疵等產(chǎn)品質(zhì)量問題。近年來，不論是頭部品牌泡泡瑪特，還是19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等腰部品牌，均因產(chǎn)品質(zhì)量問題，遭到了消費者投訴。以泡泡瑪特為例，早在2019年泡泡瑪特就被曝出產(chǎn)品甲醛超標(biāo)，受到消費者質(zhì)疑，雖然其發(fā)布聲明稱產(chǎn)品符合歐盟安全標(biāo)準(zhǔn)，但直至現(xiàn)在甲醛超標(biāo)疑云仍未消解，依然有不少消費者投訴其產(chǎn)品氣味刺鼻。從“社交媒體”上網(wǎng)民的關(guān)注上看，相關(guān)話題“曝泡泡瑪特甲醛超標(biāo)”閱讀量突破1.1億次，討論量達(dá)2.8萬次，側(cè)面反映出網(wǎng)民對該問題的重視。而借盲盒之名銷售劣質(zhì)、“三無”產(chǎn)品也是消費者投訴的另一重點?；诿ず薪?jīng)濟(jì)的火熱，許多不法商家利用信息不對稱銷售假冒偽劣、滯銷庫存產(chǎn)品，造成貨不對版、產(chǎn)品有瑕疵等問題，侵害了消費者合法權(quán)益。

2.3.3 虛假宣傳

商家涉嫌虛假宣傳，到手貨品與宣傳不符也是當(dāng)下盲盒市場逃不開的一大槽點。目前用戶對于盲盒的需求處于賣方市場，決定權(quán)在賣家，消費者只能依靠商家的廣告宣傳進(jìn)行選購，很容易被商家夸大商品價值、虛構(gòu)中獎概率、顏色款式不符等虛假宣傳行為所誤導(dǎo)。同時盲盒的不可預(yù)見性、先付款后驗貨等特點，也為部分商家弄虛作假、夸大宣傳誘導(dǎo)消費提供了便利。盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，因商家虛假宣傳引發(fā)的投訴事件不勝枚舉，其中不乏泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等知名品牌。2021年12月，泡泡瑪特在天貓旗艦店銷售的“長襪盲盒”中，因?qū)嶋H使用面料與宣傳頁面不符涉嫌虛假宣傳，被北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬，引發(fā)輿論關(guān)注。在此之前，泡泡瑪特還曾在2019年“雙11”期間推出“新品優(yōu)享禮包”盲盒產(chǎn)品，同樣因涉嫌虛假宣傳遭到消費者群體投訴，被官方點名。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌接二連三的虛假宣傳行為，無疑會消耗消費者的信任感，不利于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。從企業(yè)經(jīng)營方面考慮，盲盒的質(zhì)量和口碑才是持續(xù)吸引消費者的根本，若一味依賴盲盒的稀缺性和IP熱度創(chuàng)收，忽略產(chǎn)品質(zhì)量，終究只能曇花一現(xiàn)。

2.3.4 售后服務(wù)糾紛

盲盒商家提供的售后服務(wù)也不盡如人意，遭到部分消費者的詬病，其中盲盒玩具退換貨難成為消費者的吐槽重點。據(jù)媒體公開報道，2020年12月，遼寧鐵嶺一位消費者花295元在泡泡瑪特天貓抽盒機(jī)上購買了5個盲盒，快遞拆開后卻發(fā)現(xiàn)3個都存在質(zhì)量問題，但泡泡瑪特客服卻拒絕了客戶的退貨要求，表示只能換全新備品。無獨有偶，2022年年初，有媒體爆料稱有消費者通過淘寶直播間以近1200元的價格競拍下商家宣稱價值超過2000元的盲盒，付款拆盒后卻發(fā)現(xiàn)商品的實際價值只有200多元，與商家宣傳的相去甚遠(yuǎn)，而面對消費者得退貨要求，商家卻表示盲盒商品不支持七天無理由退貨。當(dāng)前，不同商家盲盒玩具的售后服務(wù)條款各異，但在泡泡瑪特、52TOYS、19八3等知名盲盒品牌的售后服務(wù)條款中，均出現(xiàn)過“不支持7天無理由退換貨”的條例，且部分商家在網(wǎng)絡(luò)售貨平臺也并未設(shè)置自助退款通道。此外，盲盒銷售過程中存在的售貨流程不完善、售后問題處理效率低等問題也是消費者投訴的重點。作為新興產(chǎn)業(yè)，盲盒行業(yè)急需相關(guān)法規(guī)的出臺來為盲盒經(jīng)營劃“紅線”，以保障消費者的合法權(quán)益，維護(hù)社會公共利益。

2.4 盲盒市場行業(yè)未來

“萬物皆可盲盒”是當(dāng)下年輕人的普遍共識。得益于二次元文化的蓬勃發(fā)展和潮流玩具群體的快速增長，盲盒經(jīng)濟(jì)在幾年時間內(nèi)迅速崛起，成為一支不可小覷的新興業(yè)態(tài)。據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，我國盲盒行業(yè)至少還會迎來5年的高速增長期，預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將翻2倍，達(dá)300億元。

目前，盲盒已不局限于“收集”，其生產(chǎn)邊界正在不斷擴(kuò)張，從動漫手辦擴(kuò)展到化妝品、文具、奶茶、機(jī)票等多個品類，“盲盒+”概念正在掀起一股消費新熱潮。但新模式往往與失范的風(fēng)險并存，盲盒經(jīng)濟(jì)的無規(guī)則擴(kuò)張、監(jiān)管的缺失等問題令行業(yè)內(nèi)亂象叢生，其發(fā)展前景也遭到了部分輿論的質(zhì)疑。如近期活體寵物盲盒事件讓盲盒概念深受質(zhì)疑，背上“漠視生命”“無底線”的罵名。而龍頭品牌泡泡瑪特股價的持續(xù)縮水，市值蒸發(fā)超600億港幣，也加深了市場對盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的疑問。未來盲盒經(jīng)濟(jì)將走向何方？盲盒經(jīng)濟(jì)將如何良性發(fā)展？這些問題成為了市場關(guān)注的核心話題。

未來盲盒企業(yè)的發(fā)展路徑極有可能走向一條以IP運營為核心，涉足多元化產(chǎn)業(yè)的道路。因為從內(nèi)核上看，盲盒只是一種創(chuàng)新的銷售形式，“玩具”才是承載藝術(shù)理念和文化的載體，而IP開發(fā)和運營又是一款玩具的靈魂。從企業(yè)的現(xiàn)有布局來看，已有部分公司如泡泡瑪特開始通過在抖音平臺上傳特定的IP內(nèi)容，線下開設(shè)博物館、概念店，以及跨界聯(lián)名推出新品等，實現(xiàn)了對IP的初步運營。未來有望將產(chǎn)業(yè)延伸至影視娛樂、衍生品和樂園開發(fā)、線上傳媒和游戲等領(lǐng)域，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

而隨著法規(guī)的完善和監(jiān)管的介入，未來的盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將逐步規(guī)范化。有業(yè)內(nèi)人士指出，此次上海出臺《盲盒經(jīng)營活動合規(guī)指引》，可以看作是盲盒經(jīng)濟(jì)開始規(guī)范化所釋放的一個信號，未來法規(guī)的細(xì)化程度、輻射區(qū)域可能會越來越廣，屆時將會對盲盒產(chǎn)品的范圍、標(biāo)識、質(zhì)量、售后等做出更明確規(guī)定，盲盒特殊營銷違法成本變高，違規(guī)等行業(yè)亂象也將大大減少。

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