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就這么不經(jīng)意間，雙十一如約而至，這是該“傳統(tǒng)”活動(dòng)開(kāi)展的第十三個(gè)年頭。雖然每到此時(shí)，大家總是說(shuō)著理智消費(fèi)，到最后賬單卻仍翻了倍。你覺(jué)得今年會(huì)是例外？但總怕心動(dòng)帶來(lái)意外。

一、今年雙十一有多熱？

今年的雙十一熱度如何呢？據(jù)識(shí)微商情系統(tǒng)對(duì)全網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，十月中旬，雙十一相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)間已有了較高的熱度，單日輿情信息量便突破了百余萬(wàn)。隨著10月20日的臨近，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)迎來(lái)了雙十一活動(dòng)開(kāi)幕，輿情持續(xù)升溫，并于當(dāng)天達(dá)到峰值，單日輿情信息量破五百萬(wàn)。而后輿情熱度回落，間有波動(dòng)但總體持續(xù)在高位。

比輿情熱度更夸張的，是當(dāng)天的成交額。僅淘寶這一個(gè)平臺(tái)，就實(shí)現(xiàn)了不凡的戰(zhàn)績(jī)。20日李佳琦直播間共上架了439種商品，直播間累計(jì)交易額為11538870486.22元；薇婭直播間共上架商品499種，累計(jì)交易額為8533055933元，兩人合計(jì)交易額超200億。這一長(zhǎng)串?dāng)?shù)據(jù)，讓不少網(wǎng)友表示“暈數(shù)字”了。

(圖源網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

在買(mǎi)到上頭的氛圍中，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)總體以正面情緒為主，占比79%；另有14%和7%的表達(dá)呈中立、負(fù)面態(tài)度，主要仍是對(duì)雙十一規(guī)則復(fù)雜性的抱怨和實(shí)際優(yōu)惠性的質(zhì)疑。

二、“如火如荼”的平臺(tái)戰(zhàn)

雖然雙十一購(gòu)物節(jié)是由淘寶商城（天貓）于2009年首創(chuàng)，但在“你來(lái)我往”間，它已成為了中國(guó)電商行業(yè)共同的盛典。除了淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)這種傳統(tǒng)電商平臺(tái)，近年異軍突起的拼多多，甚至抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)都愈發(fā)注重這一契機(jī)的把握。

(一）熱度對(duì)比

從代表性平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)熱度來(lái)看，雖然競(jìng)爭(zhēng)者增多，但雙十一購(gòu)物節(jié)的“開(kāi)創(chuàng)者”——淘寶家仍占據(jù)了壓倒性的地位，20日當(dāng)晚淘寶服務(wù)器甚至沒(méi)能承載得住大家的熱情，被擠崩了。位于第二梯隊(duì)的京東，雖然熱度上與天貓有著近10倍的明顯落差，但相較于第三梯隊(duì)是其他平臺(tái)，優(yōu)勢(shì)還是較明顯的；其后，抖音、蘇寧易購(gòu)、快手、拼多多、小紅書(shū)依次位列第三梯隊(duì)間。

（二）歷年交易額戰(zhàn)況

1.淘寶/天貓

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，從2009年首屆雙十一購(gòu)物節(jié)至2020年的12年間，其活動(dòng)期總交易額從0.52億元高速增長(zhǎng)至4983億元。其中在增長(zhǎng)趨緩的情況下，天貓?jiān)?020年實(shí)現(xiàn)了重大突破，較上年增長(zhǎng)近100%。

2.京東

京東自2017年才開(kāi)始公布自家具體的交易額，由2019年的1271億元增長(zhǎng)至2020年的2715億。在2019年及以前，京東與天貓的交易額僅有411—640億元的小幅差距，但2020年天貓的發(fā)力讓這個(gè)數(shù)值快速擴(kuò)大至2267億元，兩者相差近一倍。

3.抖音、快手

抖音在2019年首次參加雙十一，其主辦的“11.11抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)”更強(qiáng)調(diào)“種草”，側(cè)重以網(wǎng)紅以短視頻形式給用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品推薦，以此帶貨?！皣L鮮”的第一年，抖音沒(méi)有公布具體成果。

而在第二年，抖音開(kāi)始在直播帶貨上重點(diǎn)布局；并在2020年3月，花重金聘下了羅永浩來(lái)做帶貨主播。逐步走向正軌的抖音也開(kāi)始對(duì)詳細(xì)數(shù)據(jù)做出公布，根據(jù)其官方戰(zhàn)報(bào)，2020年抖音雙十一活動(dòng)總成交金額破187億元。其中，“蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手”位居帶貨達(dá)人榜top1，帶貨指數(shù)6.2億；羅永浩居top2，帶貨指數(shù)3.9億。

同是視頻平臺(tái)是快手，較抖音提前一年加入了雙十一大戰(zhàn)。在2018年，僅數(shù)千名網(wǎng)紅參加了快手的活動(dòng)，其中頭部主播——擁有4000萬(wàn)粉絲的散打哥一天內(nèi)成交1.6億元。但快手官方對(duì)于具體總交易額，并未作公布。

但據(jù)2020年公開(kāi)數(shù)據(jù)，其平臺(tái)頭部主播——辛巴單人累計(jì)銷(xiāo)售額超32億，辛選戰(zhàn)隊(duì)累計(jì)銷(xiāo)售額超88億。在今年，辛巴在其雙11首秀中，取得了單日銷(xiāo)售額超3億元，單品銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)的成績(jī)。雖然辛巴在快手上有較強(qiáng)的帶貨能力，可因“造假燕窩”等事件的影響，快手的懲治舉措讓兩者的關(guān)系惡化。據(jù)澎湃號(hào)文章《雙11到來(lái)，快手為何認(rèn)“慫”下調(diào)GMV》的分析，快手為擺脫對(duì)頭部主播的依賴(lài)，正在加速“去辛巴化”，正在加大對(duì)品牌商家的招商力度和扶持力度。

5.蘇寧易購(gòu)、拼多多、小紅書(shū)

蘇寧易購(gòu)在雙十一數(shù)據(jù)方面較為保守，沒(méi)有公布過(guò)具體的總交易額，而是通過(guò)同比數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率的方式來(lái)作戰(zhàn)報(bào)，若僅從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，蘇寧雙十一的收獲還是增長(zhǎng)見(jiàn)喜的。據(jù)蘇寧易購(gòu)官方數(shù)據(jù)，2020年11月1日至11日23點(diǎn)59分，蘇寧易購(gòu)線上訂單量增長(zhǎng)75%，其中智能家電訂單增長(zhǎng)223%；蘇寧國(guó)際買(mǎi)手海外大牌美妝訂單量增長(zhǎng)125%。另外，蘇寧家樂(lè)福到家服務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)420%，7000家蘇寧縣鎮(zhèn)店雙十一當(dāng)天銷(xiāo)售增長(zhǎng)150%。

拼多多對(duì)于雙十一的交易數(shù)據(jù)，一貫采取的是不公布的態(tài)度，拼多多方表示，之所以沒(méi)有將“雙11數(shù)據(jù)”對(duì)外披露，是因?yàn)楸绕饠?shù)字，拼多多更在意消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。但據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，與2018年相比，2019年“雙11”拼多多實(shí)現(xiàn)“四進(jìn)三”，所占份額超過(guò)了蘇寧易購(gòu)。

小紅書(shū)雖然在電商方面開(kāi)始著重布局，也格外加大了今年雙十一的活動(dòng)經(jīng)營(yíng)力度，但目前也未有相關(guān)數(shù)據(jù)公布。據(jù)媒體“好看商業(yè)”從投資機(jī)構(gòu)處獲悉的數(shù)據(jù)（小紅書(shū)未對(duì)數(shù)據(jù)作出回應(yīng)），2020年小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)3倍增長(zhǎng)，為6-8億美金，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收僅占總營(yíng)收的15%-20%。

三、2021新看點(diǎn)

在營(yíng)銷(xiāo)策略的成熟下，滿減、紅包、品類(lèi)優(yōu)惠券、會(huì)員福利、互動(dòng)游戲、直播活動(dòng)等形式已被各電商平臺(tái)盤(pán)活成了常規(guī)套路，那在今年還有哪些新看點(diǎn)值得我們關(guān)注下呢？

（一）在線文檔成新“網(wǎng)紅”

從七月河南暴雨的“救命文檔”，到十月山西暴雨的“求助文檔”，再到涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融等多行業(yè)的“1300家公司作息表”在線文檔在公共話題中最大化地展現(xiàn)了自己的價(jià)值性，也就此成為了新晉“網(wǎng)紅”。

對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件有著熱敏性的主播們，也意識(shí)到了它的“妙處”。10月13日，李佳琦在社交平臺(tái)發(fā)布了一份“李佳琦雙十一攻略文檔”，這個(gè)excel文檔內(nèi)共創(chuàng)建了16個(gè)sheet，涵蓋了439種商品，導(dǎo)航、一起開(kāi)鏈接、8點(diǎn)后直播順序、總攻略及各個(gè)產(chǎn)品攻略一應(yīng)俱全。而在線文檔的另一好處，便是它可以實(shí)時(shí)更新、同步；因此“美眉”們只需要收藏好了這一個(gè)文檔，便可以在整個(gè)雙十一進(jìn)程中，便捷地獲取所需信息。

薇婭團(tuán)隊(duì)緊隨其上，同樣使用了Excel攻略，但列表方式不太相同，是以總指南、晚8點(diǎn)直接拍和晚8點(diǎn)上鏈接的做出主要分類(lèi)。

上百億的項(xiàng)目誒，一個(gè)“簡(jiǎn)陋”的excel表能調(diào)起大家的購(gòu)買(mǎi)欲嗎？事實(shí)證明，實(shí)用才是最重要的。20日晚9點(diǎn)，沒(méi)承載得住“美眉”們熱情的這份文檔——崩了，陷入暫時(shí)不能編輯狀態(tài)，李佳琦發(fā)文表示“正在緊急尋求技術(shù)幫助”。截至發(fā)稿前，#李佳琦雙十一攻略文檔#在社交平臺(tái)的話題閱讀量已突破13億；而這份文檔不止在公共社交平臺(tái)火熱，在私域的朋友圈、對(duì)話框中也流動(dòng)著它的身影。

在一次次走紅后，在線文檔的社交屬性被激活，而騰訊文檔更是背靠著QQ和微信這兩大生態(tài)鏈，也有望成為品牌營(yíng)銷(xiāo)下一個(gè)“玩花兒活”的點(diǎn)。

（二）戰(zhàn)線被拉“長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)——”

為了不錯(cuò)失時(shí)機(jī)，各平臺(tái)好像也陷入了“內(nèi)卷”的壓力，隨著頭部平臺(tái)對(duì)“雙十一”檔期一提再提。在這一勢(shì)頭初顯之時(shí)，一些媒體在分析中表達(dá)了“拉長(zhǎng)戰(zhàn)線會(huì)不會(huì)過(guò)分消耗用戶(hù)的購(gòu)物熱情”的顧慮。

但2020年，首次打出“雙節(jié)棍”節(jié)奏的天貓，以交易額將近翻倍的亮眼成績(jī)，抹消了這一“憂慮”，其它平臺(tái)在戰(zhàn)略布局上也放心跟上了。而“卷王”天貓并不止步于此，以一個(gè)“小心機(jī)”再次隱性拉長(zhǎng)了戰(zhàn)線。

10月1日，天貓上線“種草機(jī)”板塊，用戶(hù)每瀏覽一篇種草商品文章，就會(huì)記上一次種草，累計(jì)滿15次種草即可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品有低價(jià)購(gòu)買(mǎi)種草商品、各大品牌優(yōu)惠券等等。聯(lián)合上李佳琦和薇婭等主播在“雙十一”首播前的長(zhǎng)期預(yù)熱，都是在給雙十一提前“蓄水”。

拉長(zhǎng)種草周期有利于占領(lǐng)更多消費(fèi)者注意力與決策鏈條，拉高銷(xiāo)售額；但要真正實(shí)現(xiàn)種草的持續(xù)轉(zhuǎn)化，還得需要品牌的多重催化，在長(zhǎng)周期下設(shè)置爆點(diǎn)，最終促成成交。

（三）細(xì)節(jié)戰(zhàn)展開(kāi)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)野蠻生長(zhǎng)至今，“放血”價(jià)格戰(zhàn)的局限性顯露無(wú)遺，當(dāng)其難再有下探余地時(shí)，為了形成優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)需要在其他方面予以努力，一場(chǎng)“細(xì)節(jié)”戰(zhàn)悄然展開(kāi)。

在“適老化”改造的熱潮中，10月12日淘寶推出的長(zhǎng)輩版，并表示雙十一將上線銀發(fā)族的專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，讓長(zhǎng)輩們也能實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。10月20日，淘寶宣布將推出退貨秒退款功能，無(wú)需商家審核，由平臺(tái)自動(dòng)退款。在天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴宣布：將致力于打造一屆低碳雙11，同時(shí)將全面升級(jí)誕生了15年的公益寶貝項(xiàng)目；用低碳發(fā)展為地球降溫，以公益之心讓消費(fèi)更有溫度。阿里巴巴集團(tuán)首席技術(shù)官魯肅說(shuō)，通過(guò)技術(shù)能力的提升，今年每一筆訂單在交易環(huán)節(jié)的碳排放，將在618降低17.6%的基礎(chǔ)上進(jìn)一步減少。社會(huì)關(guān)懷、客戶(hù)服務(wù)、環(huán)境責(zé)任，阿里希望從多個(gè)共同實(shí)現(xiàn)雙十一“細(xì)節(jié)”優(yōu)化。

而京東的角度則更為專(zhuān)一，主打服務(wù)提升牌。今年京東11.11除對(duì)包括價(jià)保、放心換等百余項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)外，還重磅推出了小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)，提高用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。目前已有超10萬(wàn)家全品類(lèi)線下門(mén)店接入京東小時(shí)購(gòu)服務(wù)，3-5公里內(nèi)的消費(fèi)者可以享受即時(shí)送達(dá)服務(wù)。京東零售CEO辛利軍表示，京東零售在提升用戶(hù)服務(wù)方面的投入已經(jīng)超過(guò)了350億元，相當(dāng)于為超過(guò)5億的京東用戶(hù)每個(gè)人送了兩只宿遷霸王蟹。

同樣專(zhuān)注于服務(wù)板塊的還有蘇寧易購(gòu)，蘇寧易購(gòu)表示，今年雙十一將在會(huì)員、門(mén)店、以舊換新、物流等服務(wù)端口，升級(jí)4大“超級(jí)服務(wù)”，引領(lǐng)雙十一品質(zhì)購(gòu)、來(lái)店購(gòu)、省心購(gòu)新趨勢(shì)。

消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)舜悉萬(wàn)變，但萬(wàn)變不離其宗，對(duì)消費(fèi)者的聆聽(tīng)仍是要義，只有正確把握住輿情意見(jiàn)的核心，才能成為最佳“細(xì)節(jié)控”。

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