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隨著英雄聯(lián)盟S11總決賽的落幕，中國(guó)LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊(duì)EDG奪冠的消息霸屏全網(wǎng)，讓電競(jìng)受到破圈式的關(guān)注。

從賽事播放量來看，總決賽當(dāng)天，B站賽場(chǎng)直播人氣達(dá)到了3.5億，騰訊視頻熱度8,500萬+，社交媒體客觀看人數(shù)8,000萬+，斗魚和虎牙觀看熱度也超過1億。11月7日凌晨1點(diǎn)，隨著EDG奪冠，網(wǎng)絡(luò)輿情熱度速升至峰值，單小時(shí)網(wǎng)絡(luò)新增輿情信息量超230萬+，成為后續(xù)多日間的熱門話題。

持續(xù)的高熱度，讓人們意識(shí)到今時(shí)不同往日——我國(guó)電競(jìng)行業(yè)在高速發(fā)展下，已從“不務(wù)正業(yè)的小作坊“成長(zhǎng)為一艘“未來可期的巨堡”，而更多的品牌也從中注意到了電競(jìng)營(yíng)銷或能為它們帶來的新機(jī)遇，畢竟對(duì)營(yíng)銷來說，高熱度一定程度上的等同了高曝光。

一、電競(jìng)營(yíng)銷為何成為新機(jī)遇？

1、市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)

近年來，電競(jìng)行業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模上一直呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，即使是在疫情影響下，依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子科技的進(jìn)步，電競(jìng)行業(yè)的總體發(fā)展勢(shì)頭依舊動(dòng)力十足，特別是在中國(guó)市場(chǎng)這片“沃土”之上。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)NEWZOO最新發(fā)布的《2021年全球電競(jìng)與游戲直播市場(chǎng)報(bào)告》，2021年全球電競(jìng)市場(chǎng)收入將由2020年的9.471億美元增至10.84億美元，年同比增長(zhǎng)率14.5%；且在成熟與健康的市場(chǎng)中，全球電競(jìng)收入的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到11.1%，預(yù)計(jì)2024年收入超過16億美元。2021年全球范圍內(nèi)的電競(jìng)觀眾總數(shù)將達(dá)到4.74億人，同比增長(zhǎng)8.7%；依據(jù)7.7%的預(yù)計(jì)復(fù)合年增長(zhǎng)率，2020年總?cè)藬?shù)有望突破5億大關(guān)，并在2024年達(dá)到5.772億人。

其中，中國(guó)2020年電競(jìng)收入達(dá)3.151億美元，營(yíng)收份額占全球電競(jìng)總營(yíng)收的三分之一；預(yù)計(jì)在2021年，中國(guó)將成為全球范圍內(nèi)電競(jìng)規(guī)模最大的市場(chǎng)，營(yíng)收或?qū)⑦_(dá)到3.601億美元，同比2020年增長(zhǎng)14.0%。而中國(guó)的核心電競(jìng)愛好者規(guī)?；蛟?021年達(dá)9280萬人，為全球之最。

新華社報(bào)道稱，中國(guó)已成全球最大電競(jìng)市場(chǎng)。目前，中國(guó)電競(jìng)企業(yè)數(shù)量超過1萬家，有超過200個(gè)城市在發(fā)力電競(jìng)產(chǎn)業(yè)。

2、政策支持促社會(huì)認(rèn)同提升

往年間大眾對(duì)于電競(jìng)“玩物喪志”的刻板印象，隨著其行業(yè)的規(guī)模化發(fā)展及政策的認(rèn)證、支持下，社會(huì)對(duì)于電競(jìng)行業(yè)的認(rèn)同度也在逐步上升中。

①電競(jìng)大事件

2003年11月18日，我國(guó)國(guó)家體育總局正式批準(zhǔn)，將電子競(jìng)技列為第99個(gè)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目。

2008年，國(guó)家體育總局將電子競(jìng)技改批為第78號(hào)正式體育競(jìng)賽項(xiàng)目。

2016年，教育部組織研究確定增補(bǔ)電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與管理專業(yè)，于2017年起執(zhí)行。

2018年，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)將電子競(jìng)技納為表演項(xiàng)目。

2020年12月，亞奧理事會(huì)第39次全體代表大會(huì)批準(zhǔn)了杭州亞組委提交的關(guān)于優(yōu)化競(jìng)賽項(xiàng)目設(shè)置的方案，在保持40個(gè)大項(xiàng)不變的前提下增設(shè)電子競(jìng)技與霹靂舞兩個(gè)項(xiàng)目，電子競(jìng)技首次成為亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目。

2021年2月，人社部官網(wǎng)首次頒布電子競(jìng)技員國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)，電競(jìng)走向標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代。

2021年初，國(guó)際奧委會(huì)宣布將與五個(gè)國(guó)際體育協(xié)會(huì)和游戲廠商合作，制作奧林匹克虛擬系列賽（OVS）。賽事包括：《實(shí)況力量棒球2020》（與世界棒壘球聯(lián)合會(huì)和KONAMI合作）、Zwift虛擬騎行（與國(guó)際自行車聯(lián)盟（UCI）合作）、《GT賽車》（與國(guó)際汽車聯(lián)合會(huì)合作）等。

2021年11月5日，杭州亞組委官宣《英雄聯(lián)盟》《王者榮耀（亞運(yùn)版）》《和平精英（亞運(yùn)版）》《爐石傳說》《Dota2》《夢(mèng)三國(guó) 2》《街霸 5》和《FIFAOnline 4》8 個(gè)項(xiàng)目入選第19屆杭州亞運(yùn)會(huì)電子競(jìng)技小項(xiàng)，項(xiàng)目所獲得的獎(jiǎng)牌將計(jì)入國(guó)家獎(jiǎng)牌榜。

②城市電競(jìng)新名片

除這些大的動(dòng)態(tài)外，一些地方政府也開始致力推動(dòng)電競(jìng)成為城市新名片，一場(chǎng)關(guān)于“電競(jìng)之都”的城市戰(zhàn)徐徐開幕。

2017年，上海出臺(tái)《關(guān)于加快本市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》，首度提出打造全球電競(jìng)之都的目標(biāo)。次年11月29日，上海電競(jìng)協(xié)會(huì)出臺(tái)電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員注冊(cè)計(jì)劃，并大力推動(dòng)國(guó)際重要賽事落戶浦東，明星冠軍戰(zhàn)隊(duì)EDG與FPX的俱樂部均落戶于上海。

2018年8月，西安市發(fā)布《西安市電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2018—2021年）》及《西安曲江新區(qū)關(guān)于支持電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，表示將設(shè)立不少于30億元的電競(jìng)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。

2019年11月，北京電子競(jìng)技協(xié)會(huì)正式成立。2020年4月9日，北京在《北京市推進(jìn)全國(guó)文化中心建設(shè)中長(zhǎng)期規(guī)劃（2019年—2035年）》提出“五都一城兩中心”的建設(shè)概念，其中五都便包括了網(wǎng)絡(luò)游戲之都，吸引優(yōu)質(zhì)電競(jìng)企業(yè)和項(xiàng)目落地生根。2021年5月20日，由北京市委宣傳部指導(dǎo)、北京市國(guó)有文化資產(chǎn)管理中心主辦的“電競(jìng)北京2021”活動(dòng)正式開展,而這已是該系列活動(dòng)開展的第二年。

2019年8月底，廣州市委宣傳部、市文化廣電旅游局、市體育局就聯(lián)合印發(fā)《廣州市促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)方案（2019—2021年）》，提出力爭(zhēng)在2021年建成“全國(guó)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中心”。

2020年7月，深圳出臺(tái)了首個(gè)電競(jìng)扶持政策“龍崗電競(jìng)產(chǎn)業(yè)9條”。2021年1月份，深圳市南山區(qū)發(fā)布《深圳市南山區(qū)關(guān)于支持電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》《深圳市南山區(qū)關(guān)于支持電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干措施》，將從產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)業(yè)主體、產(chǎn)業(yè)空間、產(chǎn)業(yè)人才、產(chǎn)業(yè)服務(wù)等方面，給予政策引導(dǎo)和資金支持。

2019年9月，四川省電子競(jìng)技運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)發(fā)布運(yùn)動(dòng)員、教練員和裁判員“三員”管理方法及項(xiàng)目認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。2020年5月，成都市政府印發(fā)了《成都市關(guān)于推進(jìn)“電競(jìng)+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，提出建設(shè)符合人民美好生活需要的“電競(jìng)文化之都”。

2021年1月，蘇州市發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)蘇州市電競(jìng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的實(shí)施意見》，提出要將蘇州建設(shè)成為國(guó)際電競(jìng)名城，每年在蘇州舉辦1-2個(gè)專業(yè)性強(qiáng)、人氣度高的國(guó)際國(guó)內(nèi)電競(jìng)頂級(jí)賽事，通過5年時(shí)間集聚3-5個(gè)頭部電競(jìng)企業(yè)和戰(zhàn)隊(duì)，建設(shè)3-4個(gè)可承辦國(guó)內(nèi)外頂級(jí)電競(jìng)賽事的大型專業(yè)化電競(jìng)場(chǎng)館。

2021年9月,福建省發(fā)改委印發(fā)《福建省促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)方案(2021—2023年)》,提出發(fā)展壯大電競(jìng)產(chǎn)業(yè),加快構(gòu)建電競(jìng)產(chǎn)業(yè)生態(tài),培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，力爭(zhēng)到2023年形成“廈門電競(jìng)潮玩休閑之都”城市電競(jìng)品牌。

……

3、電競(jìng)成品牌營(yíng)銷年輕化利器

電競(jìng)營(yíng)銷加熱的原因，還極大程度的源自電競(jìng)作為新興行業(yè)的特點(diǎn)——年輕。當(dāng)眾多品牌將目光放在攻克更具消費(fèi)潛力的新世代上時(shí)，電競(jìng)營(yíng)銷便成為了它營(yíng)銷年輕化的利器。

據(jù)企鵝智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示(數(shù)據(jù)依據(jù)CNNIC網(wǎng)民用戶畫像、調(diào)研數(shù)據(jù)、騰訊電競(jìng)大數(shù)據(jù)測(cè)算)，2020年我國(guó)電競(jìng)用戶年齡結(jié)構(gòu)為0-24歲的用戶占比達(dá)到29%;25-34歲用戶占比達(dá)到44%;34-44歲用戶占比達(dá)到18%;45歲以上的用戶占比為9%。2019-2020年0-24歲的用戶以及45歲以上的用戶占比在增加，電競(jìng)用戶群體仍以85后群體為主。占比近三成的“Z世代”群體和占比超七成的34歲以下群體分布，對(duì)于一些品牌的目標(biāo)受眾來說精準(zhǔn)度極高。

二、品牌如何才能做好電競(jìng)營(yíng)銷？

1、合作方的評(píng)估與選擇

萬事開頭難，要實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)成功的電競(jìng)營(yíng)銷，初期對(duì)于合作方的選擇乃是重中之重，為了打造一個(gè)好的開頭，品牌方可從下面三個(gè)方面對(duì)備選合作方進(jìn)行評(píng)估。

①合作方真實(shí)影響力

在評(píng)估合作方時(shí)，品牌需要對(duì)其網(wǎng)絡(luò)影響力與范圍予以把握，衡量出營(yíng)銷投入與回報(bào)間的均衡性。若是合作方報(bào)價(jià)高度溢出了其真實(shí)的影響力，那此次營(yíng)銷的成果便是“入不敷出”的，因此品牌需對(duì)此審慎分析。

在實(shí)操上，品牌可以輿情熱度作為影響力衡量標(biāo)準(zhǔn)，借助如大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等智能工具，對(duì)合作方及其衍生關(guān)鍵詞作為制定監(jiān)測(cè)對(duì)象，比如賽事名稱、游戲名稱、戰(zhàn)隊(duì)名稱、slogan、網(wǎng)絡(luò)代稱等，通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出的實(shí)時(shí)新增提及，品牌便可了解它們的輿情總熱度與變化趨勢(shì)，這些便是可幫助正確決策的切實(shí)參考。

例圖：英雄聯(lián)盟近期網(wǎng)絡(luò)輿情熱度趨勢(shì)，隨著S11總決賽的結(jié)束，游戲熱度總體上略有回落，但仍保持在較高水平。

②目標(biāo)受眾重合度

雖然電競(jìng)營(yíng)銷是當(dāng)下品牌營(yíng)銷年輕化的理器，但不同的電競(jìng)游戲，其擁有的受眾群體仍具有一定差別。只有當(dāng)合作方受眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾重合度足夠高時(shí)，品牌才能從中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率，獲取切實(shí)利益。

為此，受眾畫像的重要性便體現(xiàn)了出來。從年齡結(jié)構(gòu)、性別占比、地域分布、職業(yè)分布、忠實(shí)度、消費(fèi)習(xí)慣等角度，對(duì)受眾群體進(jìn)行畫像搭建，品牌與合作方的受眾畫像擬合度越高，營(yíng)銷的成果將越理想。在信息安全意識(shí)逐步提升的當(dāng)下，除了受眾授權(quán)予互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信息，一些無應(yīng)用搭建的品牌，也可從公開的輿情大數(shù)據(jù)中，集合出己方的市場(chǎng)研究報(bào)告，從而清晰構(gòu)建用戶畫像。

③合作風(fēng)險(xiǎn)性

在選擇合作對(duì)象時(shí)，不論是游戲、賽事或是戰(zhàn)隊(duì)、主播，品牌不能省略的一步便是對(duì)合作風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。通過對(duì)指定對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)，獲悉其口碑、風(fēng)評(píng)的總體評(píng)價(jià)，負(fù)面口碑占比越高，風(fēng)險(xiǎn)性越大。在“萬物皆可飯圈化”的網(wǎng)絡(luò)背景下，合作對(duì)象粉絲間是否存在“非理性追星”“撕逼”等負(fù)面事件，也成為了品牌需要關(guān)注的事情，誰也無法保證這些惡性“小疙瘩”會(huì)否發(fā)酵，讓品牌間接受創(chuàng)。

對(duì)此，在輿情監(jiān)測(cè)的過程中，品牌可對(duì)監(jiān)測(cè)對(duì)象輿情負(fù)面情緒的異常凸起進(jìn)行重點(diǎn)查看，理清事件，對(duì)有過重大負(fù)面危機(jī)、負(fù)面輿情正在發(fā)酵和潛在威脅的對(duì)象進(jìn)行排雷，保證合作風(fēng)險(xiǎn)的可控性。

例圖：《哈利波特：魔法覺醒》近期因僅女性角色受擊時(shí)會(huì)吐舌頭而遭受輿情危機(jī)，該游戲相關(guān)的負(fù)面情緒表達(dá)占比在14—15日間出現(xiàn)明顯起伏，受此影響，游戲近一周整體網(wǎng)絡(luò)口碑下降。

2、營(yíng)銷方案制定

當(dāng)確定營(yíng)銷項(xiàng)目對(duì)象的選擇后后，對(duì)營(yíng)銷方案的布局成為品牌工作的重中之重。電競(jìng)受眾對(duì)哪些形式的營(yíng)銷合作形式、內(nèi)容會(huì)更感興趣？對(duì)哪些會(huì)有排斥感？分發(fā)過程中如何重點(diǎn)分配投放資源？如何安排營(yíng)銷節(jié)奏能更好地帶動(dòng)注意力？利用網(wǎng)絡(luò)輿情大數(shù)據(jù)的反饋，這類疑問都能得到很好的參考答案。

比如說，要想知道當(dāng)下合作方受眾最感興趣的話題或時(shí)興的“?！保梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，分析出指定時(shí)段下熱門話題、熱議詞云的內(nèi)容，對(duì)這些數(shù)據(jù)有了把握后，品牌營(yíng)銷要打入受眾“內(nèi)部”便不算難事。

例圖：英雄聯(lián)盟手游上線初期網(wǎng)友熱議詞云，當(dāng)時(shí)網(wǎng)友對(duì)新游福利的好評(píng)度很高，并孕生出了王者榮耀玩家“謝謝英雄聯(lián)盟送我皮膚”的聯(lián)動(dòng)梗。

除此之外，合作對(duì)象在各網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的分熱度也能作為品牌規(guī)劃重點(diǎn)分發(fā)平臺(tái)、時(shí)段的參考要素，依據(jù)數(shù)據(jù)切實(shí)對(duì)投放效果做出預(yù)判，將資源都能花在刀刃上。

例圖：英雄聯(lián)盟近期網(wǎng)絡(luò)輿情傳播平臺(tái)熱度分布情況，其中社交網(wǎng)絡(luò)熱度最高，占比71.2%，其次是視頻平臺(tái)，占比8.1%。

3、營(yíng)銷實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

通過社交平臺(tái)把握用戶的消費(fèi)習(xí)慣，用電競(jìng)化、年輕化、娛樂化的營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳播，為電競(jìng)營(yíng)銷帶來新的可能。但電競(jìng)營(yíng)銷和其它營(yíng)銷方式一樣，也承擔(dān)著風(fēng)險(xiǎn)，甚至是更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此品牌在營(yíng)銷投放過程中的實(shí)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)也同樣重要。

一旦出現(xiàn)因?yàn)楹献鞣狡爻鲐?fù)面事件或己方營(yíng)銷內(nèi)容引發(fā)爭(zhēng)議等負(fù)面輿情，品牌方需盡快做出反應(yīng)，爭(zhēng)取在輿情發(fā)酵前及時(shí)止損或?qū)⒓m正錯(cuò)誤，最大程度地為品牌營(yíng)銷的進(jìn)行保駕護(hù)航。

EDG奪冠后引發(fā)的部分競(jìng)粉的非理性慶祝行為引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，EDG雖然及時(shí)發(fā)布聲明提醒，但時(shí)候事件的負(fù)面影響仍有延續(xù)，一定程度的影響了網(wǎng)友對(duì)電競(jìng)?cè)拥挠∠蟆?/p>

當(dāng)然，“無事發(fā)生”自然是最好的。此時(shí)品牌便可以專心對(duì)實(shí)時(shí)獲取到的營(yíng)銷效果做出分析，自己的每一步投放獲得的反響如何？哪一步可以加大力度？哪一步可以取消？這種實(shí)時(shí)的營(yíng)銷監(jiān)測(cè)能幫助品牌方實(shí)現(xiàn)方案的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，為最終的營(yíng)銷成果持續(xù)“添磚加瓦”。

4、營(yíng)銷復(fù)盤

為了更標(biāo)準(zhǔn)化的工作匯報(bào)與經(jīng)驗(yàn)積累，針對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出專項(xiàng)復(fù)盤報(bào)告是個(gè)很好的選擇。在制作專項(xiàng)報(bào)告時(shí)，品牌可以依據(jù)己方需求的側(cè)重點(diǎn)選擇不同的報(bào)告模板。

目前專項(xiàng)復(fù)盤報(bào)告中，較為主流的模板之一是如下的板塊化模板。品牌可以從概述、趨勢(shì)分析、平臺(tái)分析、節(jié)點(diǎn)分析、情緒分析、議題分析、關(guān)注群體分析、總結(jié)等角度做出細(xì)分板塊分析，歸納各項(xiàng)特點(diǎn)與成效；這種復(fù)盤方式的優(yōu)點(diǎn)是能夠直觀地看出各板塊的成效，便于下一次營(yíng)銷策劃時(shí)進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化。

另一種較為主流的則是時(shí)間線模板，品牌可以依據(jù)自己的投放節(jié)奏，將營(yíng)銷過程拆解為不同時(shí)期，這種線性的模板更適合長(zhǎng)線型營(yíng)銷合作的復(fù)盤，厘清節(jié)奏設(shè)置是否存在缺陷，從策劃大綱上優(yōu)化效果。

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