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品牌調(diào)研是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，旨在全面、深入地了解一個(gè)品牌的現(xiàn)狀、市場(chǎng)地位以及未來發(fā)展的可能性。品牌調(diào)研可以從內(nèi)部和外部兩個(gè)大維度，拆解為以下幾個(gè)核心方面入手：

一、內(nèi)部調(diào)研（洞察自我）

這部分的目標(biāo)是“照鏡子”，清晰地了解企業(yè)自身的品牌資產(chǎn)、資源和短板。

1、品牌核心身份梳理：

①品牌愿景、使命與價(jià)值觀：公司存在的終極目標(biāo)是什么？信仰什么？

②品牌定位：我們希望目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)什么樣的獨(dú)特位置？（高端？性價(jià)比？創(chuàng)新？）

③品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，它是什么性格？（如：真誠、興奮、可靠、奢華、粗獷）

④價(jià)值主張：我們?yōu)橄M(fèi)者提供的核心價(jià)值是什么？解決了他們什么痛點(diǎn)？

2、品牌資產(chǎn)審計(jì)：

①視覺識(shí)別系統(tǒng)：Logo、標(biāo)準(zhǔn)色、字體、包裝、VI應(yīng)用等是否統(tǒng)一且有效？

②語言識(shí)別系統(tǒng)：品牌口號(hào)、溝通話術(shù)、文案風(fēng)格是否清晰且有辨識(shí)度？

③產(chǎn)品與服務(wù)：產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格體系與品牌定位是否匹配？

④品牌故事與文化：我們有什么動(dòng)人的故事？內(nèi)部企業(yè)文化如何？

3、內(nèi)部人員訪談：

與創(chuàng)始人、高管、市場(chǎng)部、銷售部、客服部等員工進(jìn)行訪談。

目的：了解內(nèi)部對(duì)品牌的理解是否一致？是否與對(duì)外宣傳一致？獲取一線反饋。

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二、外部調(diào)研（洞察市場(chǎng)與環(huán)境）

這部分的目標(biāo)是“看窗外”，了解品牌所處的競(jìng)技場(chǎng)。

1、目標(biāo)用戶/消費(fèi)者調(diào)研（核心中的核心）：

①用戶畫像：他們的demographics（年齡、性別、收入等）和psychographics（生活方式、價(jià)值觀、興趣等）是什么？

②用戶行為與態(tài)度：

· 認(rèn)知度：他們知道我們的品牌嗎？（第一提及率、提示后知名度）

· 形象感知：他們?nèi)绾慰创覀兊钠放?？（使用形容詞填空、投射法）

· 滿意度與忠誠度：他們是否滿意？會(huì)復(fù)購嗎？會(huì)推薦給他人嗎？（NPS凈推薦值）

· 購買動(dòng)機(jī)與決策路徑：為何選擇我們？為何選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研：

①確定競(jìng)品：直接競(jìng)品、間接競(jìng)品、替代品。

②分析維度：

· 市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)份額、銷量、增長率。

· 品牌策略：他們的定位、價(jià)值主張、目標(biāo)客群是什么？

· 營銷活動(dòng)：他們的廣告、渠道、促銷策略是怎樣的？

· 產(chǎn)品與價(jià)格：他們的產(chǎn)品優(yōu)劣、價(jià)格區(qū)間。

· 用戶評(píng)價(jià)：他們的用戶在社交媒體、電商平臺(tái)如何評(píng)價(jià)他們？

3、市場(chǎng)與行業(yè)趨勢(shì)分析：

①市場(chǎng)規(guī)模與增長：行業(yè)天花板在哪里？是藍(lán)海還是紅海？

②PESTEL分析：從Political（政治）、Economic（經(jīng)濟(jì)）、Social（社會(huì)）、Technological（技術(shù)）、Environmental（環(huán)境）、Legal（法律）角度分析宏觀趨勢(shì)對(duì)品牌的影響。

③新技術(shù)/新模式：是否有顛覆性的技術(shù)或商業(yè)模式出現(xiàn)？（如AI、短視頻、DTC模式）

4、渠道與觸點(diǎn)調(diào)研：

①消費(fèi)者在哪些地方接觸到品牌信息？（線上廣告、線下門店、社交媒體、KOL、搜索等

②各個(gè)渠道的用戶體驗(yàn)如何？是否有斷點(diǎn)或可優(yōu)化的環(huán)節(jié)？

三、品牌表現(xiàn)與聲譽(yù)調(diào)研（綜合診斷）

這部分是內(nèi)外部結(jié)合的綜合體檢。

1、品牌健康度評(píng)估：

①知名度：品牌被消費(fèi)者知曉的程度。

②美譽(yù)度：品牌被消費(fèi)者贊賞和信任的程度。

③忠誠度：消費(fèi)者重復(fù)購買和向他人推薦的程度。

④聯(lián)想度：消費(fèi)者聽到品牌名時(shí)最先想到的幾個(gè)關(guān)鍵詞是什么。

2、傳播效果評(píng)估：

近期進(jìn)行的廣告、公關(guān)活動(dòng)的效果如何？聲量、口碑、轉(zhuǎn)化率如何？

3、線上聲譽(yù)監(jiān)測(cè)：

利用商情洞察系統(tǒng)如<識(shí)達(dá)科技>，監(jiān)測(cè)社交媒體、新聞、論壇上關(guān)于品牌的討論基調(diào)是正面的、負(fù)面的還是中性的。

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四、如何執(zhí)行？——研究方法推薦

1、二手資料研究：查閱行業(yè)報(bào)告、財(cái)報(bào)、新聞、學(xué)術(shù)論文等（快速、成本低）。

2、定量研究：問卷調(diào)查（大樣本，回答“是什么”和“有多少”，如知名度、市場(chǎng)份額）。

3、定性研究：深度訪談、焦點(diǎn)小組座談會(huì)（小樣本，深入挖掘“為什么”，如購買動(dòng)機(jī)、深層需求）。

4、桌面研究：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站/社交賬號(hào)分析、電商平臺(tái)評(píng)論分析。

5、大數(shù)據(jù)分析：利用商情洞察系統(tǒng)如<識(shí)達(dá)科技>進(jìn)行社交聆聽和輿情監(jiān)測(cè)。

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