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9月27日，小米集團發(fā)布小米Civi系列，這是繼小米MIX、小米數(shù)字系列之后，小米手機針對全球年輕人推出的全新潮流系列。而就在發(fā)布會的前一天，小米官宣了中國射擊運動員、00后的楊倩成為小米Civi代言人，還空降了發(fā)布會現(xiàn)場，和“鐵蛋”握手，花式比心。

圖源小米手機官方賬號，侵刪

小米Civi 產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪表示，小米Civi的設(shè)計思路與以往有很多不同，針對潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試。

隨著小米Civi系列的發(fā)布，小米手機正式形成了小米MIX、小米數(shù)字和小米Civi三大系列的產(chǎn)品線組合。其中小米MIX系列主攻“科技探索”、小米數(shù)字系列主打“全能高端”，新系列小米Civi則定位在“科技潮流”。

小米Civi品牌預熱

而在Civi正式發(fā)布之前，其實沒有做很長時間的新品牌預熱。

9月20日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小米天貓官方旗艦店出現(xiàn)新品小米Civi系列的海報。小米在9月27號下午兩點的發(fā)布會，主題是：一場天生好看的科技發(fā)布會。而發(fā)布的手機就是小米Civi。

有媒體稱這個Civi就是小米cc，因為小米cc的商標被搶注，目前還使用不了，所以現(xiàn)在只能改名了。

9月23日，小米手機官方正式宣布9月27日將舉行小米Civi發(fā)布會。同日，新華網(wǎng)聯(lián)合小米手機在社交平臺上發(fā)起話題“中國青年天生好看”活動，向網(wǎng)友征集照片視頻，共同定義這個時代的好看青年。

9月26日，官宣代言人奧運冠軍楊倩。9月27日，正式發(fā)布小米Civi手機。這節(jié)奏不可謂不快。

那效果如何呢？

宣傳效果分析

根據(jù)識微商情系統(tǒng)顯示，從曝光小米即將推出新品牌Civi到手機發(fā)布這段時間，全網(wǎng)產(chǎn)生了約26.6w條信息。23日的正式預告帶來了第一個輿情小高峰。27日發(fā)布會帶來輿情大高峰。

其中，品牌發(fā)起的營銷話題“中國青年天生好看”、“小米Civi”、“天生好看“、”楊倩代言小米Civi”、“楊倩空降小米發(fā)布會”等均獲得了不錯的話題度。

尤其是聯(lián)合新華社發(fā)起的互動話題活動“中國青年天生好看”，截止本文發(fā)稿前已經(jīng)有18.5個相關(guān)帖子，閱讀量約5.3億次。由此可見網(wǎng)友的活動參與度還是較高的。這個話題除了有新華社的輔助，還有良品鋪子、摩爾莊園手游、前線娛樂、半畝花田、上海交通大學等官方賬號集體助攻。這些涵蓋了零食、游戲、美妝、娛樂、校園等大V看起來是八桿子打不著的關(guān)系，但其受眾大都是女性和年輕人，與小米Civi系列的定位不謀而合。

據(jù)悉，小米Civi主打時尚多元的設(shè)計，機身僅6.98mm薄、166g輕，是業(yè)內(nèi)迄今同檔位最輕薄的自拍旗艦。首次引入全新的AG絲絨玻璃工藝，觀感晶瑩閃耀，觸感絲滑且不粘指紋。小米Civi前置3200萬超清自拍鏡頭，配備AF自動對焦、兩顆柔光燈，后置6400萬高清主攝。同時，小米Civi通過GAN（生成對抗網(wǎng)絡(luò)）技術(shù)讓人工智能不斷學習天生好看的皮膚效果，并利用機器學習真實還原出原本的好膚質(zhì)。小米Civi采用新一代COP封裝技術(shù)，成就了小米迄今最窄的小下巴，它支持120Hz高刷、10億色顯示和原色屏調(diào)校，同時內(nèi)置4500mAh大電池，也是今年迄今續(xù)航較長的小米手機。

從手機各方面配置來看，芯片作為手機最核心的硬件配置，反而不是那么讓人關(guān)心。反倒是拍照功能和輕薄的機身外形更引人注意，而這兩點也是Civi手機主打的賣點。

憑借小米以往良好的口碑形象，子品牌Civi推出后，輿論反響亦是不錯，正面情緒占比87%。尤其是代言人的選擇上，廣受好評。很多網(wǎng)友都表示，小米的選擇很明智，選楊倩比選亂七八糟的娛樂明星強多了。

代言人選擇傾向轉(zhuǎn)變

從2015年起，隨著手機市場競爭進入白熱化，各品牌紛紛簽約明星做代言人。三年來，單是簽約為OPPO、vivo、華為和金立四個品牌代言人的明星就有30多個，而OPPO一家就簽了12個。小米請過的明星代言人同樣不少。

但隨著某爽、吳某凡等翻車，輿論環(huán)境發(fā)生較大變化，這也導致國民對于明星光環(huán)已經(jīng)沒有那么感冒，甚至還有些抵制情緒。而且隨著國家持續(xù)整頓娛樂圈亂象，企業(yè)找娛樂明星代言的風險急劇提高，而性價比則進一步降低。

小米前段時間簽下了“蘇神”——在東京奧運賽場上打破亞洲記錄的蘇炳添，再簽下楊倩也算是意料之中。

楊倩是國內(nèi)現(xiàn)役女性運動員中最具影響力的人之一。

今年7月24日的東京奧運會上，楊倩以251.8環(huán)的成績獲得女子10米氣步槍項目金牌，為中國隊收獲東京奧運會的首枚金牌。7月27日，楊倩又與楊皓然獲得了東京奧運會射擊10米氣步槍混合團體金牌，成為該屆奧運會上首個奪得雙金的運動員，也是中國射擊隊第一位在同一屆奧運會上收獲兩枚金牌的運動員。8月9日，楊倩被授予中國青年五四獎?wù)隆?月11日，全國婦聯(lián)授予楊倩全國三八紅旗手稱號。9月，中華全國總工會決定授予楊倩全國五一勞動獎?wù)隆?/p>

其次，楊倩作為運動員，不是網(wǎng)紅臉還顏值在線，形象也很陽光健康，符合小米找“好看的人”代言產(chǎn)品的初衷。在社交平臺上，楊倩的粉絲超過千萬，奧運期間屢次上熱搜，同款發(fā)夾在電商平臺上賣斷貨，足以窺見其影響力。

實際上，體育明星在形象、流量、話題度、帶貨能力上都有不輸于娛樂明星的實力。在本職工作上有硬實力，不少人還曾為國爭光，在賽場上的展現(xiàn)的拼搏精神更是感動不少人，國民好感度遠高于一般娛樂明星，這也意味著找他們代言可能更“穩(wěn)健”，更符合當下弘揚正能量的社會發(fā)展潮流。

除了小米之外，香山股份、廣汽傳祺影豹汽車也相繼借蘇炳添為他們品牌代言人的身份，為自己的品牌進行宣傳。楊倩一個月內(nèi)與三個知名品牌達成合作。7月30日，中國平安旗下平安健康險宣布諶利軍成為品牌健康大使，并為其量身定制了廣告語“為每一個‘托付’全力以赴”。因此可以預測，未來品牌營銷或許傾向于擁抱體育明星而不是娛樂明星。

女性手機市場

說到手機等電子數(shù)碼產(chǎn)品，可能大多數(shù)人都覺得這是男性市場主導的天下。但手機已經(jīng)成為人手必備的“基礎(chǔ)設(shè)施”之下，女性也是龐大的消費群體，但目前廠商們已經(jīng)鮮少有人去做以女性手機為定位的產(chǎn)品了。

要說做女性手機，最早是功能機時代的朵唯，但朵唯同諾基亞一樣沒有抓住機遇。從功能機過渡到智能機時代，就沒落了。

從三星note系列開啟智能大屏時代開始，女性手機就慢慢退出主流市場。之后各大手機廠商發(fā)布手機之時會發(fā)出一個mini款，一部分是滿足小屏用戶，更多的是想討好女性用戶。

然后靠做美顏相機APP起家的美圖創(chuàng)立了美圖手機。但單一的美顏功能并不足以支撐生存，加上后續(xù)的硬件和軟件問題，最后導致將手機業(yè)務(wù)打包給小米，至此中國智能手機市場就沒有一款專為女性打造的手機。

雖然這話可能不太好聽，但大家可能都聽說過，ov在很長一段時間被叫“廠妹”機。即使他們未明文標榜“女性”手機，但卻是是實打?qū)嵉淖プ×伺允袌?，可以說OPPO和vivo是當下的手機市場上最受女性用戶喜愛的品牌。在2021年Q1，OPPO和vivo的排名都是非常穩(wěn)定，繼續(xù)穩(wěn)坐手機出貨量世界第四和第五。

如何得到女性用戶，方法已經(jīng)被ov驗證多遍，其他廠商要照抄并不難。

①宣傳到位，贊助火爆的綜藝節(jié)目，代言人皆是當紅流量明星；

②外觀精致時尚；

③女性不怎么關(guān)注的硬件配置無太大硬傷，系統(tǒng)穩(wěn)定；

④軟件上抓住女性用戶的“愛美”需求，如OPPO的逆光自拍，vivo的柔光自拍；

⑤線下銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，“有移動的地方就有OPPO和vivo”。

之前的小米10青春版、小米11青春版、小米CC等都可視為小米對女性市場的試水。據(jù)小米官方透露的數(shù)據(jù)，截至目前，小米11青春版女性用戶首次超過50%，說明小米逐漸摸到了女性手機市場的門道。

小米的 civi 系列才剛剛開始，產(chǎn)品上還遠遠沒有綠廠、藍廠的 reno 系列、s系列那么豐富，而且這兩家在線下同時還有更走量的A系列、Y系列做補充。在門店數(shù)上，小米也還達不到有移動的地方就有小米這樣的程度，這也難怪之前盧偉冰揚言要再開一萬家線下店，觸達鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。

女性群體的消費能力有目共睹，女性手機市場還是大有可為的。其他廠商也并并未放棄女性手機市場，比如華為nova系列定位就偏向于女性市場。細分到游戲手機都有iQOO、黑鯊、紅米K40游戲版等，或許不久之后女性手機也會卷土重來。

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