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9月27日，小米集團(tuán)發(fā)布小米Civi系列，這是繼小米MIX、小米數(shù)字系列之后，小米手機(jī)針對(duì)全球年輕人推出的全新潮流系列。而就在發(fā)布會(huì)的前一天，小米官宣了中國(guó)射擊運(yùn)動(dòng)員、00后的楊倩成為小米Civi代言人，還空降了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，和“鐵蛋”握手，花式比心。

圖源小米手機(jī)官方賬號(hào)，侵刪

小米Civi 產(chǎn)品經(jīng)理魏思琪表示，小米Civi的設(shè)計(jì)思路與以往有很多不同，針對(duì)潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試。

隨著小米Civi系列的發(fā)布，小米手機(jī)正式形成了小米MIX、小米數(shù)字和小米Civi三大系列的產(chǎn)品線組合。其中小米MIX系列主攻“科技探索”、小米數(shù)字系列主打“全能高端”，新系列小米Civi則定位在“科技潮流”。

小米Civi品牌預(yù)熱

而在Civi正式發(fā)布之前，其實(shí)沒有做很長(zhǎng)時(shí)間的新品牌預(yù)熱。

9月20日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)小米天貓官方旗艦店出現(xiàn)新品小米Civi系列的海報(bào)。小米在9月27號(hào)下午兩點(diǎn)的發(fā)布會(huì)，主題是：一場(chǎng)天生好看的科技發(fā)布會(huì)。而發(fā)布的手機(jī)就是小米Civi。

有媒體稱這個(gè)Civi就是小米cc，因?yàn)樾∶譪c的商標(biāo)被搶注，目前還使用不了，所以現(xiàn)在只能改名了。

9月23日，小米手機(jī)官方正式宣布9月27日將舉行小米Civi發(fā)布會(huì)。同日，新華網(wǎng)聯(lián)合小米手機(jī)在社交平臺(tái)上發(fā)起話題“中國(guó)青年天生好看”活動(dòng)，向網(wǎng)友征集照片視頻，共同定義這個(gè)時(shí)代的好看青年。

9月26日，官宣代言人奧運(yùn)冠軍楊倩。9月27日，正式發(fā)布小米Civi手機(jī)。這節(jié)奏不可謂不快。

那效果如何呢？

宣傳效果分析

根據(jù)識(shí)微商情系統(tǒng)顯示，從曝光小米即將推出新品牌Civi到手機(jī)發(fā)布這段時(shí)間，全網(wǎng)產(chǎn)生了約26.6w條信息。23日的正式預(yù)告帶來了第一個(gè)輿情小高峰。27日發(fā)布會(huì)帶來輿情大高峰。

其中，品牌發(fā)起的營(yíng)銷話題“中國(guó)青年天生好看”、“小米Civi”、“天生好看“、”楊倩代言小米Civi”、“楊倩空降小米發(fā)布會(huì)”等均獲得了不錯(cuò)的話題度。

尤其是聯(lián)合新華社發(fā)起的互動(dòng)話題活動(dòng)“中國(guó)青年天生好看”，截止本文發(fā)稿前已經(jīng)有18.5個(gè)相關(guān)帖子，閱讀量約5.3億次。由此可見網(wǎng)友的活動(dòng)參與度還是較高的。這個(gè)話題除了有新華社的輔助，還有良品鋪?zhàn)?、摩爾莊園手游、前線娛樂、半畝花田、上海交通大學(xué)等官方賬號(hào)集體助攻。這些涵蓋了零食、游戲、美妝、娛樂、校園等大V看起來是八桿子打不著的關(guān)系，但其受眾大都是女性和年輕人，與小米Civi系列的定位不謀而合。

據(jù)悉，小米Civi主打時(shí)尚多元的設(shè)計(jì)，機(jī)身僅6.98mm薄、166g輕，是業(yè)內(nèi)迄今同檔位最輕薄的自拍旗艦。首次引入全新的AG絲絨玻璃工藝，觀感晶瑩閃耀，觸感絲滑且不粘指紋。小米Civi前置3200萬超清自拍鏡頭，配備AF自動(dòng)對(duì)焦、兩顆柔光燈，后置6400萬高清主攝。同時(shí)，小米Civi通過GAN（生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)）技術(shù)讓人工智能不斷學(xué)習(xí)天生好看的皮膚效果，并利用機(jī)器學(xué)習(xí)真實(shí)還原出原本的好膚質(zhì)。小米Civi采用新一代COP封裝技術(shù)，成就了小米迄今最窄的小下巴，它支持120Hz高刷、10億色顯示和原色屏調(diào)校，同時(shí)內(nèi)置4500mAh大電池，也是今年迄今續(xù)航較長(zhǎng)的小米手機(jī)。

從手機(jī)各方面配置來看，芯片作為手機(jī)最核心的硬件配置，反而不是那么讓人關(guān)心。反倒是拍照功能和輕薄的機(jī)身外形更引人注意，而這兩點(diǎn)也是Civi手機(jī)主打的賣點(diǎn)。

憑借小米以往良好的口碑形象，子品牌Civi推出后，輿論反響亦是不錯(cuò)，正面情緒占比87%。尤其是代言人的選擇上，廣受好評(píng)。很多網(wǎng)友都表示，小米的選擇很明智，選楊倩比選亂七八糟的娛樂明星強(qiáng)多了。

代言人選擇傾向轉(zhuǎn)變

從2015年起，隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，各品牌紛紛簽約明星做代言人。三年來，單是簽約為OPPO、vivo、華為和金立四個(gè)品牌代言人的明星就有30多個(gè)，而OPPO一家就簽了12個(gè)。小米請(qǐng)過的明星代言人同樣不少。

但隨著某爽、吳某凡等翻車，輿論環(huán)境發(fā)生較大變化，這也導(dǎo)致國(guó)民對(duì)于明星光環(huán)已經(jīng)沒有那么感冒，甚至還有些抵制情緒。而且隨著國(guó)家持續(xù)整頓娛樂圈亂象，企業(yè)找娛樂明星代言的風(fēng)險(xiǎn)急劇提高，而性價(jià)比則進(jìn)一步降低。

小米前段時(shí)間簽下了“蘇神”——在東京奧運(yùn)賽場(chǎng)上打破亞洲記錄的蘇炳添，再簽下楊倩也算是意料之中。

楊倩是國(guó)內(nèi)現(xiàn)役女性運(yùn)動(dòng)員中最具影響力的人之一。

今年7月24日的東京奧運(yùn)會(huì)上，楊倩以251.8環(huán)的成績(jī)獲得女子10米氣步槍項(xiàng)目金牌，為中國(guó)隊(duì)收獲東京奧運(yùn)會(huì)的首枚金牌。7月27日，楊倩又與楊皓然獲得了東京奧運(yùn)會(huì)射擊10米氣步槍混合團(tuán)體金牌，成為該屆奧運(yùn)會(huì)上首個(gè)奪得雙金的運(yùn)動(dòng)員，也是中國(guó)射擊隊(duì)第一位在同一屆奧運(yùn)會(huì)上收獲兩枚金牌的運(yùn)動(dòng)員。8月9日，楊倩被授予中國(guó)青年五四獎(jiǎng)?wù)隆?月11日，全國(guó)婦聯(lián)授予楊倩全國(guó)三八紅旗手稱號(hào)。9月，中華全國(guó)總工會(huì)決定授予楊倩全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?/p>

其次，楊倩作為運(yùn)動(dòng)員，不是網(wǎng)紅臉還顏值在線，形象也很陽光健康，符合小米找“好看的人”代言產(chǎn)品的初衷。在社交平臺(tái)上，楊倩的粉絲超過千萬，奧運(yùn)期間屢次上熱搜，同款發(fā)夾在電商平臺(tái)上賣斷貨，足以窺見其影響力。

實(shí)際上，體育明星在形象、流量、話題度、帶貨能力上都有不輸于娛樂明星的實(shí)力。在本職工作上有硬實(shí)力，不少人還曾為國(guó)爭(zhēng)光，在賽場(chǎng)上的展現(xiàn)的拼搏精神更是感動(dòng)不少人，國(guó)民好感度遠(yuǎn)高于一般娛樂明星，這也意味著找他們代言可能更“穩(wěn)健”，更符合當(dāng)下弘揚(yáng)正能量的社會(huì)發(fā)展潮流。

除了小米之外，香山股份、廣汽傳祺影豹汽車也相繼借蘇炳添為他們品牌代言人的身份，為自己的品牌進(jìn)行宣傳。楊倩一個(gè)月內(nèi)與三個(gè)知名品牌達(dá)成合作。7月30日，中國(guó)平安旗下平安健康險(xiǎn)宣布諶利軍成為品牌健康大使，并為其量身定制了廣告語“為每一個(gè)‘托付’全力以赴”。因此可以預(yù)測(cè)，未來品牌營(yíng)銷或許傾向于擁抱體育明星而不是娛樂明星。

女性手機(jī)市場(chǎng)

說到手機(jī)等電子數(shù)碼產(chǎn)品，可能大多數(shù)人都覺得這是男性市場(chǎng)主導(dǎo)的天下。但手機(jī)已經(jīng)成為人手必備的“基礎(chǔ)設(shè)施”之下，女性也是龐大的消費(fèi)群體，但目前廠商們已經(jīng)鮮少有人去做以女性手機(jī)為定位的產(chǎn)品了。

要說做女性手機(jī)，最早是功能機(jī)時(shí)代的朵唯，但朵唯同諾基亞一樣沒有抓住機(jī)遇。從功能機(jī)過渡到智能機(jī)時(shí)代，就沒落了。

從三星note系列開啟智能大屏?xí)r代開始，女性手機(jī)就慢慢退出主流市場(chǎng)。之后各大手機(jī)廠商發(fā)布手機(jī)之時(shí)會(huì)發(fā)出一個(gè)mini款，一部分是滿足小屏用戶，更多的是想討好女性用戶。

然后靠做美顏相機(jī)APP起家的美圖創(chuàng)立了美圖手機(jī)。但單一的美顏功能并不足以支撐生存，加上后續(xù)的硬件和軟件問題，最后導(dǎo)致將手機(jī)業(yè)務(wù)打包給小米，至此中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)就沒有一款專為女性打造的手機(jī)。

雖然這話可能不太好聽，但大家可能都聽說過，ov在很長(zhǎng)一段時(shí)間被叫“廠妹”機(jī)。即使他們未明文標(biāo)榜“女性”手機(jī)，但卻是是實(shí)打?qū)嵉淖プ×伺允袌?chǎng)，可以說OPPO和vivo是當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)上最受女性用戶喜愛的品牌。在2021年Q1，OPPO和vivo的排名都是非常穩(wěn)定，繼續(xù)穩(wěn)坐手機(jī)出貨量世界第四和第五。

如何得到女性用戶，方法已經(jīng)被ov驗(yàn)證多遍，其他廠商要照抄并不難。

①宣傳到位，贊助火爆的綜藝節(jié)目，代言人皆是當(dāng)紅流量明星；

②外觀精致時(shí)尚；

③女性不怎么關(guān)注的硬件配置無太大硬傷，系統(tǒng)穩(wěn)定；

④軟件上抓住女性用戶的“愛美”需求，如OPPO的逆光自拍，vivo的柔光自拍；

⑤線下銷售網(wǎng)絡(luò)成熟，“有移動(dòng)的地方就有OPPO和vivo”。

之前的小米10青春版、小米11青春版、小米CC等都可視為小米對(duì)女性市場(chǎng)的試水。據(jù)小米官方透露的數(shù)據(jù)，截至目前，小米11青春版女性用戶首次超過50%，說明小米逐漸摸到了女性手機(jī)市場(chǎng)的門道。

小米的 civi 系列才剛剛開始，產(chǎn)品上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有綠廠、藍(lán)廠的 reno 系列、s系列那么豐富，而且這兩家在線下同時(shí)還有更走量的A系列、Y系列做補(bǔ)充。在門店數(shù)上，小米也還達(dá)不到有移動(dòng)的地方就有小米這樣的程度，這也難怪之前盧偉冰揚(yáng)言要再開一萬家線下店，觸達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)了。

女性群體的消費(fèi)能力有目共睹，女性手機(jī)市場(chǎng)還是大有可為的。其他廠商也并并未放棄女性手機(jī)市場(chǎng)，比如華為nova系列定位就偏向于女性市場(chǎng)。細(xì)分到游戲手機(jī)都有iQOO、黑鯊、紅米K40游戲版等，或許不久之后女性手機(jī)也會(huì)卷土重來。

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